Podnikání v krizi: tváří v tvář spotřebiteli. Recept na úspěch od odborníků na trh sanitárních zařízení

Hospodářská krize zasáhla trh se spotřebním zbožím, zejména s instalatérským vybavením. Zkušenosti však ukazují, že i v dnešním obtížném prostředí lze kompetentním umístěním ve své nice a racionálním přístupem k organizaci obchodních procesů pozici na trhu nejen udržet, ale i posílit. Ludmila Adestová, generální ředitelka společnosti Miele, vysvětluje, jak na to

GuteWetter

, První Česky výrobce sprchových koutů.

GuteWetter Press Service

Recept na úspěch od odborníků na instalatérský trh

Dnes se často říká, že to, co se děje v ekonomice, není krize v obvyklém smyslu, tj. krátkodobý pokles následovaný růstem, ale nová realita, v níž musíme téměř vždy pracovat. Jak se na to může společnost připravit, když ani nedokážete předpovědět, jakým náročným zkouškám bude muset čelit??

Záleží na tom, co si představujete pod pojmem připraven. Slovo „robustnost“ obvykle označuje jakousi rezervu pro případ nepředvídaných událostí, jakousi blánu. Kdo má větší násadu, ten zimu přežije.

Určité rezervy jsou samozřejmě nutné. Nemyslím si však, že je to správný přístup. Zaprvé, rezervování zdrojů zpomaluje vývoj. Za druhé, spoléhání se na kumulované rezervy činí společnost rukojmím situace. Jedná se o rozsáhlou strategii, která dokáže krutě zahrát i s velmi velkým a sebevědomým hráčem. Proto je třeba v době krize raději změnit strategii, než si utahovat opasky. To samozřejmě nenahrazuje potřebu kontroly nákladů.

Změna strategie optimalizací obchodních procesů a výroby?

Optimalizace není v tomto kontextu to správné slovo. Podnikové procesy je třeba optimalizovat průběžně, nejen když jde do tuhého. Změna strategie naznačuje hledání nových formátů. To se týká všeho – výroby, prodeje i marketingu. Nemusíte jen pracovat tvrději, musíte pracovat jinak.

Například jsme zcela změnili naši prodejní strategii. Zatímco dříve byl na trhu se sanitární keramikou obvyklý obchod prostřednictvím regionálních partnerů, specializovaných prodejen a nákupních center, od roku 2015 se zaměřujeme na rozvoj vlastní maloobchodní sítě a plánujeme otevřít nejméně 100 specializovaných prodejen sprchových koutů ve všech velkých městech v zemi.

Velmi neobvyklý formát pro trh s koupelnovým nábytkem. Jak zajistit ziskovost maloobchodních prodejen pouze s jedním typem výrobku?

Pro klasického prodejce je obtížné. Ale produkt, který prodáváme, si vyrábíme sami, a to je úplně jiný druh logistiky. Přechodem na přímý prodej jsme odstranili další články řetězce mezi výrobním závodem a spotřebitelem, čímž jsme snížili režijní náklady a prodejní marže.

Změnila se také psychologie prodeje. Naše výrobky dříve zaujímaly v sortimentu prodejen malé místo, nikdo je záměrně neprodával, dokud si zákazník nevyžádal sprchový kout nebo si jich nevšiml a nezeptal se na ně. A ani tehdy se prodejce nemohl plně věnovat výrobku, protože měl jiné úkoly. Často se stává, že výhody produktu jsou zákazníkovi sdělovány ve zhuštěné nebo dokonce zkreslené podobě.

Kontakt se zákazníkem nyní začíná ještě před jeho vstupem do prodejny. V nákupním centru na první pohled neuvidíte obvyklý bezejmenný obchod se sanitární keramikou nebo stavebním materiálem, ale spíše obchod se sprchovými kouty značky GuteWetter. Kontakt již byl navázán. Uvnitř – pouze naše výrobky, naše prezentační materiály a naši poradci, kteří se nezabývají ničím jiným než sprchovým plotem. Veškerá pozornost se soustředí na jejich prodej. Jedná se o zcela jinou úroveň interakce se zákazníkem.

Přesto lidé nechodí nakupovat sprchové kouty příliš často a nekupují je spontánně.

Provoz bude zřejmě nižší.

Není to tak jednoznačný závěr, aby se s ním dalo polemizovat. Zejména trh se sprchovými kouty ještě zdaleka není nasycen. Ne všichni potenciální zákazníci vůbec vědí, že takové řešení pro koupelny existuje, že je k dispozici běžnému spotřebiteli a že si ho lze objednat hned vedle. A když se o tom lidé dozvědí, je o to okamžitý zájem. A nejsou to jen soukromí zákazníci, ale také firemní – majitelé hotelů a lázní, správci zdravotnických zařízení, sportovních areálů, rekreačních domů a středisek. Měli jsme případ, kdy majitel hotelu v Rostově na Donu náhodou narazil na naši prodejnu v nákupním centru Svět oprav KhDM-Jih a okamžitě si objednal velmi velkou zakázku. Dříve se na tomto místě nacházel obyčejný instalatérský obchod a on kolem něj neustále chodil, aniž by si uvědomil, že má přesně to, co potřebuje.

Koneckonců, nemluvil jsem o nových formátech jen tak pro nic za nic. To platí i pro obchodní model našich nových prodejen. Do vedení obchodů zapojujeme místní živnostníky a nabízíme jim podíl na zisku. Společnost hradí náklady na pronájem, dodává pokladní materiál a samotný výrobek. Místní partner si na základě znalosti města vybere místo pro prodejnu, zařídí prodej, najme zaměstnance a z výnosů z prodeje jim vyplácí mzdu. V době, kdy mnoho majitelů malých obchodů musí své podnikání likvidovat, jim nabízíme nový formát, jak začít ziskově a s dobrou perspektivou.

Je to něco jako franšíza. Existují výsledky potvrzující účinnost tohoto modelu?

Samozřejmě. Naše první prodejny již ukázaly, že specializované prodejny generují 5-10krát vyšší tržby než ostatní prodejny ve stejné lokalitě. A vyplatí se během několika měsíců. Někteří z našich nových manažerů navíc vyjádřili ochotu zvýšit počet prodejen a rozšířit jejich pokrytí tím, že přilákají druhou úroveň partnerů z menších měst v rámci klasické franšízy.

Dalším faktorem, který přispívá k ziskovosti maloobchodních projektů, je výrazné snížení nájemného. Pokud znáte trh, můžete nyní snížit nájemné za prodejní plochu na polovinu oproti roku 2015.

Znamená nový obchodní model také nové možnosti pro zákazníka??

Ano, a neomezují se jen na obchody s potravinami a dostupnost produktů. Chápeme, že poměr cena/výkon nebyl nikdy důležitější a zákazník chce prémiové výrobky za přijatelnou cenu. Proto jsme přehodnotili náš přístup k organizaci výroby, což nám umožnilo pracovat bez omezení výkyvy směnných kurzů. Díky tomu jsme mohli zmrazit prodejní ceny na úrovni roku 2014: zůstaly nezměněny po dobu 2 let.

K dispozici jsou také nová produktová řešení. Například řada sprchových koutů Guwer, které se instalují pomocí chemické technologie upevnění, aniž by bylo nutné vrtat do stěn. V Evropě je tato instalační technologie již populární, ale na ruském trhu jsme ji představili poprvé.

Jinak je nová řada, která je k dispozici v provedení z 6mm tvrzeného skla, prakticky k nerozeznání od oblíbené řady Shape, s výjimkou ceny. Absence složitých montážních prvků a snížení míry zisku v důsledku zvýšení objemu prodeje umožnily zlevnit Guwer více než 2krát: standardní sada stojí pouze 35 tisíc koruna. Cena je 80 koruna oproti 80 korunam za sadu Shape, která má podobné parametry a kvalitu.

Je zřejmé, že došlo k určité optimalizaci výroby?

Samozřejmě, jak jsem již řekl, optimalizace podnikových procesů ve firmě je neustálou výzvou. Změna formátu prodeje přinesla logické změny i v dalších oblastech.

Například jsme rozšířili výrobní plochu a zvýšili objem výroby, ale zároveň jsme snížili provozní náklady. Nestalo se tak na úkor kvality a vyrobitelnosti, ale v důsledku zrušení některých zakázek: v továrně jsme instalovali další zařízení a řadu komponentů, které jsme dříve objednávali u externích výrobců, nyní vyrábíme sami.

Změnil se také velkoobchodní model. Vytvořením autorizovaných partnerů v regionech se prodej dostal do jejich kompetence, což nám umožnilo zmenšit obchodní oddělení v centrále.

A jak se změnily výdaje na marketing? Ty jsou obvykle v krizi kráceny jako první.

Udělali jsme přesný opak: od roku 2014 se naše marketingové náklady nejméně zdvojnásobily. Důvodem jsou samozřejmě především náklady na otevření vlastních obchodů. Ostatní oblasti práce však zůstaly zachovány. Stále se účastníme všech důležitých veletrhů, tiskneme propagační produkty, pořádáme školení o instalaci a designu. Chcete-li posílit svou pozici na trhu, musíte se postavit zákazníkovi čelem, ne se stáhnout do stínu.