Midea: výchozí bod pro chytré nakupování

Máte v kuchyni mikrovlnnou troubu, myčku nádobí nebo multifunkční vařič. Nazývá se krásným cizím slovem, je drahý, ale oceníte spolehlivost a prestiž vybrané značky. Asi vás překvapí, že tato italská, japonská nebo švédská značka pravděpodobně nevznikla v Itálii, Japonsku nebo Švédsku. Rodištěm obrovského procenta moderních „bílých“ spotřebičů je 23 výrobních základen čínské korporace Midea, která existuje od roku 1968 a má výrobní závody po celém světě. Společnost Midea se však nezabývá pouze výrobou OEM – výrobou spotřebičů pro jiné značky. Vysoce kvalitní a cenově dostupné výrobky vyráběné touto diverzifikovanou společností pod její vlastní značkou Midea jsou ve světě široce známé. Alexej Obuchov, generální ředitel ruského zastoupení společnosti Midea, nám řekne, proč tato největší čínská společnost přišla do Ruska uprostřed krize.

O KRIZI

„BT“: Alexeji, vstup na domácí trh je obtížný úkol a vaše společnost vstupuje na Česky trh ve velmi obtížné době. V úvahu přichází krize v roce 2008, kdy řada společností vyrábějících spotřebiče naopak Česky trh opustila. Co pomáhá a dodává důvěru? Jak hodnotíte vyhlídky společnosti na růst na našem trhu??

– Společnost Midea během krize do Ruska nepřijela. Na Česky trh začala vstupovat s obvyklým opatrným přístupem Číňanů. Asi před 7-8 lety se objevily klimatizace pod značkou Midea. Jsou dodávány prostřednictvím výhradního distributora specializovaná ruská společnost, která se zabývá speciálně klimatickými zařízeními, využívá vlastní distribuční kanály a nedodává výrobek federálním maloobchodníkům . To je důvod – absence jména Midea v maloobchodních prodejnách – klimatizace se nestaly široce známými, ačkoli se prodávají v dostatečném množství a podle recenzí je jejich kvalita vysoká.

Ruské zastoupení společnosti zahájilo prodej spotřebičů pod značkou Midea v roce 2012. Hlavními produkty jsou mikrovlnné trouby, které se vyrábějí v továrně v Minsku. Postupně jsme rozšířili sortiment: přidali jsme pekárny, vysavače, od loňského roku jsme začali dodávat vestavné spotřebiče, další na řadě jsou varné konvice a myčky nádobí, objeví se doslova za dva až tři měsíce.

U nás je obtížnější prodávat velká zařízení, protože většina výrobců vyrábí velká zařízení zde v Rusku, takže ušetří na logistice. Je obtížné jim konkurovat v nízkém cenovém segmentu; je pravděpodobnější, že do Ruska přivezeme naše velká zařízení ve „středním“ a „středním+“ cenovém segmentu. Myslím, že to budou pračky a velké chladničky – hlavně side by side, kombinované modely s beznámrazovým systémem, velké vestavné chladničky.

Ano, krize je obtížná, ale v čínštině se znak pro „krizi“ skládá ze dvou částí – první označuje „nebezpečí“ a druhá „příležitost“. V době krize existují další možnosti vstupu na trh. Svou pozici je možné posílit především proto, že výrobky japonských, korejských a evropských značek jsou s růstem kurzu dolaru a eura v absolutním vyjádření mnohem dražší.

Pokud lidé dříve měli řekněme 3 500 koruna, které mohli snadno utratit za mikrovlnnou troubu, nyní si pravděpodobně nekoupí mikrovlnnou troubu vysoce propagované značky, a my jim můžeme za stejné peníze nabídnout velmi dobrý výrobek. Očekává se, že se poptávka přesune k levným modelům. V Evropě se již tento příklon k výběru levnějšího, ale kvalitnějšího vybavení projevil – tento jev byl nazván „chytrým nakupováním“. Evropané začali počítat, přemýšlet o vlastních ziscích. Před několika lety byla hlavním kritériem pro Evropana při výběru výrobku důvěra ve značku. Nyní jsou to racionálnější kategorie: cena, kvalita, pověst konkrétního modelu, design.

BT: Pravděpodobně je to způsobeno také tím, že levnější asijská zařízení se v posledních letech zlepšila po stránce designu a kvality a nejsou předražená. Dříve bylo pro spotřebitele rozhodující, že výrobek byl vyroben v Evropě, ale dnes už ne.

– S největší pravděpodobností. Existují i další čínská odvětví – stačí se podívat na čínský automobilový průmysl. Před 10-15 lety, když se čínská auta objevila poprvé, vypadala hrozně a doslova se rozpadala, ale byla levná, nyní jsou to docela konkurenceschopná auta s dobrým designem a dobrou funkčností.

Když se vrátíme ke krizi, existuje velmi jednoduchý faktor ekonomického úspěchu: kdo má peníze, může růst. A čínským společnostem se nyní daří velmi dobře. Ano, čínský trh byl také zasažen krizí, ale nevedlo to k vážným negativním důsledkům.

V Evropě krize zasahuje mnoho známých společností silněji – restrukturalizace a převzetí společností jsou v plném proudu – jedním slovem, není klid. V Číně je situace mnohem stabilnější. Evropská krize se však dotýká našeho OEM holdingu: naši evropští zákazničtí partneři mohou mít potíže kvůli nestabilním směnným kurzům a objem nákupů se může snížit. Předpokládáme, že ve druhé polovině roku dojde ke snížení dodávek zboží z Číny na Česky trh. Dodávky výrazně poklesly již v prvním čtvrtletí letošního roku – jde o údaje čínských celních orgánů.

BT: „Kdo má peníze, může růst“. Znamená to, že i kdyby se zde na ruském trhu něco pokazilo, čínští partneři podpoří místní zastoupení??

– Když se korunal na konci roku 2014 propadl, na trhu se objevily zvěsti o tom, kdo a kdy odejde. Naše čínské „centrum“ se vyjádřilo jasně: Midea neodchází. Možná právě díky krizi budeme moci obsadit některé niky.

Navíc máme prostor pro růst: rozšiřujeme sortiment, zvětšujeme zákaznickou základnu, značka se stává rozpoznatelnou, po novém roce jsme to velmi pocítili, máme spoustu telefonátů od nových zákazníků, kteří o nás dříve buď nevěděli, nebo se orientovali na jiné značky.

Prodejci neustále „monitorují“ trh, sledují, co prodává konkurence, a my jsme „rozeznali“: ceny jsou průměrné, design je dobrý a na kvalitu nejsou téměř žádné stížnosti.

O KVALITĚ

BT: Mimochodem, jaká je míra závad a návratnosti – existují nějaká data?? Podařilo se vám zavést záruční a pozáruční servis zařízení Midea v Rusku??

– ano, máme již 216 servisních středisek po celé zemi, od Kaliningradu po Sachalin, a plánujeme rozšíření sítě. Mimochodem, to je také podmínka pro prodejce: velcí regionální prodejci navazují spolupráci s výrobcem pouze tehdy, pokud mají servisní středisko! Osobně věnuji zákaznické podpoře velkou pozornost. Spočítali jsme procento závad v různých kategoriích a překvapilo nás, že je nejen nízké, ale velmi nízké – méně než 0,5 %.

BT: Je to opravdu známka vysoké kvality, nebo to souvisí s nízkou úrovní spotřebitelské kultury: lidé se neumějí postavit za svá práva, „když se to rozbije, tak se to rozbije a já to nebudu řešit“..

– V krizi počítá každý 2-3 tisíce lidí, nejsou ochotni přijít ani o haléř. Mějte však na paměti, že údaje nejsou zcela přesné – ne všechna prodaná zařízení prošla záruční dobou. A přesto je to velmi nízké procento: u mikrovlnných trub 0,25 % u pekáren – 0,45 % u vysavačů 0,24 % u vestavěných skříní zatím žádná statistika, odvolání byla pouze v souvislosti s vnějšími škodami, kdy „mistři“ něco rozbili při instalaci.

O VÝROBĚ PRO JINÉ ZNAČKY

BT: Procento vysavačů je velmi nízké, protože jde o zařízení, které lidé neumějí používat – nevyměňují včas filtry a sáčky, což vede k poruchám.

– To je samozřejmě důsledek rozsáhlých zkušeností s výrobou OEM. Vyrábíme mimo jiné vysavače pro nejznámější značky, lídry v oboru. A když toto zařízení vyrábíme pod svým jménem, používáme stejné komponenty. Výrobky jsou určeny pro evropský trh, kde jsou požadavky na kvalitu a bezpečnost velmi přísné a je vyžadováno velké množství certifikátů. Neděláme žádné rozdíly, naše zařízení má všechny stejné evropské a americké certifikáty, neprovádíme lokalizaci, nezjednodušujeme zboží, pokud je vyráběno pro trh s méně přísnými požadavky.

Pokud existuje konvice s certifikáty, například GS nebo CE, pak bude stejná konvice dodána do Ruska. Je to velmi důležité, protože ve většině případů se čínský výrobce ptá kupujícího, jaké certifikáty potřebuje. Mnoho z nich není pro Česky trh požadováno, takže výrobce může nabízet stejný výrobek za nižší cenu – vzhled bude stejný, ale kvalita bude horší. Recyklovaný plast, tenčí kov, neznačkový ovladač my například používáme pouze kontaktní skupiny Strix britské výroby , levnější topné těleso… Můžete pokračovat dál a dál.

Dobrým příkladem jsou naši fanoušci. Nevyrábíme levné, používáme pouze panenský plast, pouze měděné motory levné modely používají levné hliníkové , naše křížová hlava má 65 cm, ne 45, jak to někteří dělají… U mikrovln používáme velmi kvalitní magnetrony vlastní výroby a uvažujeme o tom, že na magnetrony budeme dávat prodlouženou záruku – 5-7 let, nerozbijí se – to už jsme zjistili.

BT: Vyrábíte také invertorové motory??

– Ano, invertory používáme v některých modelech praček, klimatizací, vyrábíme je pro zákazníky značky. Před dvěma lety jsme v Rusku představili invertorovou mikrovlnnou troubu, ale zjistili jsme, že lidé v Rusku nejsou ochotni platit o 20-30 % více za výhody invertoru: elektřina je zde příliš levná. Bohužel, lidé stále špatně chápou technologii – invertor, indukční ohřev.

Indukční vařiče s jedním hořákem se u nás neujaly, ačkoli v Asii se prodávají závratným tempem, možná proto, že naši lidé nejsou připraveni měnit nádobí. Uvažujeme o prodeji dlaždic společně s pánví.

BT: Jak si značka vybírá výrobní závod pro OEM?? Je to složitý proces?

Mohu posoudit, jak důkladně to vzala jedna světoznámá značka, která si pro svou výrobu vybrala náš závod v Minsku. Jednání a audit trvaly dva roky! Během této doby odborníci značky velmi důkladně prozkoumali výrobu, díly, materiály, bezpečnost – prostě všechno – a teprve poté začali zadávat zakázky.

Tento pečlivý přístup je běžný u globálních značek třídy A a B. Abyste splnili jejich nejvyšší nároky, musíte vždy udržovat výrobu v „souladu“.

OPĚT O ČÍNĚ

BT: Setkáváte se mezi Českymi spotřebiteli s nějakými předsudky vůči čínským výrobkům??

– Dnes už není taková doba, spotřebitelé se stali gramotnějšími a hodně tomu rozumí. Vůči našim zákazníkům se chováme čestně: nepodvádíme a nevydáváme naše výrobky za evropské nebo japonské, jak to dělají někteří, kteří nakupují čínské komponenty z ne zrovna nejlepších čínských továren, odvážejí je k montáži do volné ekonomické zóny v Kaliningradu a na výrobek dávají krásné jméno údajně evropské značky.

Jsme čínská značka a jsme k tomu upřímní. Jsme největší společnost, v holdingu pracuje 130 000 lidí, máme vlastní vědecko-technickou základnu, 10 profesorů, využíváme nejlepší inženýry a designéry z Evropy a Koreje.

KRÁSA

BT: Slogan společnosti Midea zní „vyrábět spotřebiče pro krásný život“ – což je přesně to, co znamená? Designově orientované spotřebiče nebo maximální uživatelská přívětivost? Pro mě, stejně jako pro mnoho žen v domácnosti, je lepší druhá varianta..

– Samozřejmě jde o harmonii obou. V překladu z čínštiny Midea a jedna znamená „krásný život“. To slovo, ten název, má pro čínskou kulturu velký význam. Naše logo mimochodem znamená stylizovaný „jin“ a „jang“ – mužské a ženské, harmonie. To je naše filozofie.

BT: V čem se vestavné spotřebiče Midea liší od konkurence??

– Zejména u kuchyňských spotřebičů je design jedním z nejdůležitějších kritérií. Ano, funkčnost a pohodlí jsou neméně důležité, ale spotřebiče by se měly vybírat společně s nábytkem a textilem – vše by mělo ladit a vytvářet v kuchyni styl a pohodlí. Naše vestavné spotřebiče jsou navrženy v Itálii v Lipsku. Modena ve vlastním designovém centru. Vestavby jsou evropským trendem, nejlepší jsou Italové! Máme kompletní sady vestavných spotřebičů v různých stylech – hi tech, klasických, retro, se zrcadlovými dvířky a obložením..

Můžete si vybrat nejen troubu a varnou desku ve stejném stylu a barvě, ale také odsavač par a dokonce i vestavnou mikrovlnnou troubu. Na trh jsme uvedli mikrovlnné trouby s retro designem, což je vzácné; obvykle je velký problém najít mikrovlnnou troubu například ve venkovském stylu. A my máme! K dispozici budou také vestavné mikrovlnné trouby a plánujeme přivézt také velké varné desky o šířce 70 cm.

Co se týče funkčnosti, jsou na špičkové úrovni a jejich modely jsou pohodlné a ergonomické, mnohé mají různé pokročilé funkce, jako je teplotní sonda v troubě nemluvě o různých úrovních ohřevu a konvekci . Orientujeme se na potřeby zákazníků, například zatím neplánujeme žádné parní trouby – přidávají hodně peněz a potřebují údržbu… Od našich zákazníků, prodejců, kteří prodávají drahé spotřebiče světových značek, neustále slýchám: „To je to samé jako technika X, ale za nižší cenu. A je to pravda, všechny se montují v jedné továrně ze stejných komponentů.

O PLÁNU ROZVOJE

BT: Co je ještě v nabídce, plánujete rozvoj segmentu malých spotřebičů a vysavačů, nebo se spokojíte se základními modely jako nejlevnějšími a nejprodávanějšími??

Plánujeme mixéry – ponorné i stacionární, šnekové odšťavňovače a mnoho dalších malých spotřebičů. Přidejme rychlovarné konvice a několik modelů pekáren, multicookers. Plánujeme přivézt několik velkých samostatných spotřebičů – například sporáky. Možná ne základní modely, ale větší spotřebiče pro větší rodiny, pro venkovské domy. Nebudou levné – spíše středně drahé nebo mírně předražené. No, malé spotřebiče budou cenově velmi dostupné a samozřejmě kvalitní.